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陶乐的博客

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健身俱乐部营销  

2008-10-28 20:41:36|  分类: 管理与销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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市场的概念
市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
健身俱乐部眼中的市场,是从俱乐部参与市场交换过程的活动中来认知的。从俱乐部参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中, 俱乐部要购买各种各样的运营物资,包括人员招聘也就是劳动力在内。在销售活动中,俱乐部要销售自己的诸如运动补剂、健身服饰、私人教练、健身项目等有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,俱乐部大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在俱乐部服务项目交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
俱乐部参与市场活动
当俱乐部以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种运营物资的愿望。但在面对买方市场的大背景下,俱乐部要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候俱乐部就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于俱乐部来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
那么,健身俱乐部眼中的销售市场是什么呢?是场地、店面、工商税务吗?显然不仅仅是这些;俱乐部在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。
但是,如果这些人没有购买力,没有钱,俱乐部商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。
除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你俱乐部的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你俱乐部商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,俱乐部眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。
在现实的营销活动中,俱乐部可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是俱乐部能够赢得竞争优势的基本前提之一。
全过程营销
营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。
市场调研
1.市场调研的意义
市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。
2.市场调研的前提
(1)营销理念
建立正确的、做好营销工作的理念是营销工作的基本前提。营销理念解决的最核心的问题就是俱乐部和市场的关系。对于健身俱乐部来讲,理念的建立同样是一种企业文化,一般我们可以通过培训和制度约束以及考核来建立形成。
(2)市场认识
市场营销工作的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类别:一类是真正意义上有健身目的或欲望的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫有需求客户。这类买主相当一部分比较外行,对参加俱乐部缺乏准确的、大量的、充分的信息。
一类消费者没有健身欲望和目的,但是受到社会以及环境影响,也加入了健身俱乐部,这类买主基本不了解健身俱乐部的详细功能,到俱乐部也没有明确的需求或者没有长期的需求,属于盲目消费或冲动购买,我们叫做情感消费客户。
除此之外大部分消费者对健身俱乐部的存在,是没有主动性质的概念的,要么没有健身理念;要么有健身理念不愿意付出行动;再或者有健身理念,没有到健身俱乐部健身的概念;他们在俱乐部运营的过程中也在被逐渐影响到,这类消费者,实际上才是健身俱乐部真正意义上的重点开发客户,我们叫做需要开发客户。
还有一种是政府及非盈利组织,它也要参加健身俱乐部,俱乐部有时候也要面对这部分顾客。
这样,俱乐部所面对的市场常常表现为有需求客户市场、情感消费者市场、目标开发客户、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。
3.市场调研的内容
市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。
(1)环境调研
这里所说的环境,包括俱乐部外部影响俱乐部营销活动、俱乐部不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要了解的环境,就是处在俱乐部外部、俱乐部本身不能控制或难以控制的影响因素。如果俱乐部能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。
我们俱乐部的环境优势:
营销战略
从俱乐部的营销活动过程中,我们看出市场环境因素对我们俱乐部十分有利,而硬件设施因素对我们不利,根据这些因素进行评价的话——商场促销活动可以继续做下去,教学培训应当作为继续投资点?俱乐部硬件应当减少投资,在对当前环境进行评价的基础上,私人教练、服饰、营养补剂、从业人员培养是俱乐部新的增长点,需要增加投资,可以以此为目标来进行营销战略和营销组合策略的制定与实施。
 
营销战略
所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。
在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略是指导,策略是具体实施的做法。
:健身俱乐部不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。因此,必须要搞明白我们俱乐部能够满足顾客什么样的需求,才能给俱乐部带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。
1.市场细分
市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。健身俱乐部根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此,营销战略涉及到的第二部分内容,就是市场目标化。
2.市场选择
市场目标化也就是市场选择。对俱乐部来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性,俱乐部投资就可能出现失误。因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,俱乐部的营销才能获得成功。
市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场,以满足他们的需求为目标。但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。那么,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就涉及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。
3.市场定位
定位就是确定一个位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。
什么样的情况叫做营销成功?或者说最成功的营销表现是什么?可能有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确,这是市场营销的成功标志。不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。因此,俱乐部管理者必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
在市场营销中,之所以强调俱乐部要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。
俱乐部只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。因此,俱乐部要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。
这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。经过STP过程,配合营销组合策略,可以获得一部分市场份额。而一个俱乐部获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得的营销业绩,都会考虑怎么把俱乐部做大。这就涉及到拓展战略和竞争战略。
4.市场拓展
企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行市场拓展。市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;企业发展壮大了,就有可能获得更多的市场回报。当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回报增大,但如果不成功,企业死得更快。因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。
不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有。
5.市场竞争
以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。
目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。
营销组合策略
营销组合策略的因素包括产品、价格、渠道、促销,由于其英文拼写均以P字母开头,所以通常称为4P组合策略。
1.产品
在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这是一个循环的、变化的现象,也就是市场生命周期。就是说企业必须重视新产品开发,这就是人们经常说的产品常新,企业长青。中国的健身行业在同外企的竞争中之所以缺乏竞争力,常常是因为创新力不够,这一点表现得非常突出,所以我们必须给予高度重视。讲到产品还要涉及到品牌,品牌虽然只是产品的一部分,但它直接影响到顾客,顾客往往是根据品牌来选购商品的,我们俱乐部要想拉动顾客就必须重视品牌。品牌已经升华到战略层面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是说,品牌既是一个策略问题,又是一个战略问题,因此必须建立品牌。
2.价格
好的产品必须要有一个令人满意的价格。令人满意的价格并不一定是一个低价格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活环境和不同的需求特征。令人满意的价格有可能是很高的价格,也有可能是很低的价格,因为在价格因素中有很多是心理上的因素。
3.渠道
有好的产品和满意的价格还不够,还应该有一个通畅的渠道。
对健身俱乐部来讲,要想使你的服务和产品顺利地被顾客接受,就必须构筑通畅的营销网络,这种密集的网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。 
4.合理有效的促销方式
当然,在营销实践当中同样离不开促销,合理、有效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接的营销手段。比如说,一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的,得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段。
促销包括人员推销、广告、公关和销售促进等方式,这四种方式的结合叫营销组合,用于营销,就是营销方案。
按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何?顾客是否认同和接受?那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。俱乐部管理者只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果,才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动,才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩。
以上情况充分说明,市场营销是一个综合性的商务活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商务活动,绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程
同时要注意目标市场的差异化、开设项目的差异化以及传播途径的差异化搭配,才能够取得市场主动权。

曹操之忧----   于2007.03.08日

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