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几个著名运动品牌的终极PK大赛面面观2 - 成功案例 - 中国体育营销网 中国企业选择体育营销的第一平台  

2009-10-06 10:04:11|  分类: 管理与销售 |  标签: |举报 |字号 订阅

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几个著名运动品牌的终极PK大赛面面观

  专业运动员出身的李宁,在中国体育系统可谓德高望重——他不仅仅是个成功的运动员,更是一个成功的企业家。他创立的李宁公司,一直是中国民族品牌的代表。李宁也因此当选举世瞩目的北京奥运会点火英雄。

  与传奇英雄李宁不同的是,安踏的创办者丁世忠出身草根,17岁孤身闯荡北京到各大商场推销晋江鞋,身上没有任何体育天赋,却凭借过人的销售技巧,以及对打造一个可以并肩甚至超越李宁的体育品牌执着的追求和热爱,最终实现了自己的梦想。

  安踏宣扬的“永不止步”口号,尽管不如李宁“一切皆有可能”霸气十足,却在不显山不露水中,从一个代工工厂成长为中国第二大运动产品供应商。

  但与中国奥委会自选合作伙伴不同的是,此次的中国奥委会合作伙伴首次采取了公开竞标的形式,一切取决于双方的筹码。有消息说,安踏之所以成为最终的胜利者,其高达6亿元的出价,最终让崇尚“花小钱办大事”的李宁望而却步。

  安踏击败李宁,成为中国代表团赞助商,不仅是一个商业赞助商的胜利,更多的意义是,平民安踏获得了官方的认同,正式登上大雅之堂,李宁过去天生的福利,也将一去不复返了。而通过伦敦奥运会这个极佳的跳板,安踏极有可能成为全球一个不可忽略的运动品牌,从而在国际化过程中获得与李宁等同的地位。

  当然,如果说安踏对李宁的挑战是一个两军主力硬碰硬的话,中国动向、匹克对李宁的冲击则体现在两翼精锐部队之间的抗衡。Kappa挑战的是时尚运动板块,匹克则是攻击李宁的专业腹地。

  Kappa的运营方中国动向的总裁陈义红是李宁的旧将,他成功地将李宁的梦想变成了现实,在李宁公司度过14年零9个月之后,陈义红最终因为没能将李宁带进10亿元俱乐部而选择主动离开。但这并不妨碍走向另一个辉煌——把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌,并且通过IPO等方式,使个人财富从4000万暴增至186亿,创下服饰行业闪富的神话。

  陈义红依然选择延续其在李宁公司的选择——遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线,只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。

  在中国动向运作Kappa品牌之前,这个“背靠背”的标志更多地出现在电视转播的意大利足球甲级联赛上,部分球队穿着Kappa品牌的球衣,在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国,Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度,其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯,即便在彪马(PUMA  )、匡威(converse)这些二线运动品牌中,Kappa的号召力也排在较后的位置。

  但最近,在三里屯的夜店,或者潮人云集的西单、王府井和世贸天阶,Kappa是一股不可抵挡的青春时尚潮流,在中国如病毒般蔓延。其独树一帜的时尚运动路线,让不够专业的中国运动产品消费者找到了心中的至爱。

  而一直在强调自己的专业本质和东方精神的李宁,尽管在与耐克、阿迪达斯等强势品牌的争斗中谋得一席之地,却异常艰难。2008年,如梦方醒的李宁开始切入时尚运动行列,不断推出“”鞋、“东方生活”系列的时尚休闲产品的同时,还以10亿元的代价,购得在意大利与Kappa齐名的运动品牌Lotto,并对其进行彻底的时尚化改造,竞争对手直指Kappa.从麦肯北京最新制作的Lotto“随我型”系列春夏时尚运动广告可以看出,其炫丽的色彩,前卫的设计,多变的风格,正是Kappa征服中国年轻人的杀手锏。

  与Kappa避李宁锋芒另辟蹊径并成功进入主流消费市场不同的是,出自福建泉州的老牌运动品牌匹克却在专业路途上向李宁步步紧逼。

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